C’était un pari osé *. Il est presque gagné. Lancée en Juin dernier, la campagne de communication du Syndicat Général des Vignerons veut bousculer les codes de consommation du champagne pour séduire de nouveaux consommateurs, plus jeunes et plus branchés. Et ça a très bien marché ! Reste à transformer l’essai. Autrement dit, orienter cette nouvelle clientèle vers les champagnes de vignerons.
L’enquête IPSOS sur l’impact de la campagne de communication du SGV ne laisse aucun doute : l’objectif est atteint. La première vague d’affichage s’est accompagnée d’une forte présence dans la presse et sur les réseaux sociaux, mais aussi d’évènements autour du champagne dans les bars à vins « branchés ». Avec son slogan particulièrement explicite, « le champagne réservé à toutes les occasions », le projet porté par l’agence Saatchi.Gad a beaucoup impacté les « millénials » (25-45 ans). C’était le but. Il donne l’envie de boire du champagne plus souvent, en dehors des fêtes traditionnelles ou des repas gastronomiques. Pas besoin de sortir l’argenterie, on peut ouvrir une bouteille de champagne en cassant la croûte, sans attendre d’avoir un foie gras pour l’accompagner. L’enquête IPSOS révèle que les consommateurs habituels ne sont pas réfractaires à ces préconisations débridées. Elles ont par ailleurs le grand mérite de donner envie de boire du champagne sans en avoir dégradé l’image contrairement aux craintes qui ont pu s’exprimer quand la campagne a été lancée.
L’ Union des Maison de Champagne s’en félicite. Mais elle refuse toujours de répondre à l’appel du pied du président du SGV. Maxime Toubart vaudrait que les grandes marques participent financièrement à une campagne qui fait la promotion de tous les champagnes grâce à un effort conséquent ( 12 millions sur 3 ans) des seuls vignerons. L’UMC n’en prend pas le chemin. Malgré les résultats trés encourageant qu’elle affiche, l’enquête IPSOS n’est pas capable de mesurer l’impact de cette campagne sur la création de valeur qui est un peu la religion du négoce, avec le succès que l’on sait. « Le but nest pas de vendre plus , mais de vendre mieux » dit le directeur de l’UMC,David Chatillon.Le risque existe en effet que le nouveau consommateur, sensibilisé par cette belle campagne, coure s’approvisionner dans le supermarché le plus proche, et au plus bas prix. Maxime Toubart n’ignore pas le danger réel des champagnes bradés. Et si le syndicat qu’il préside devait continuer à financer seul cette belle campagne publicitaire, ce qui est le plus probable, il devrait aussi se donner les moyens d’orienter les nouveaux consommateurs vers les champagnes de vigneron, afin d’enrayer une baisse préoccupante de leurs expéditions. « C’est le coup d’après », dit Maxime Toubart. La réflexion est manifestement engagée.
*Six mois après son lancement la campagne du SGV est promue meilleure «campagne intégrée» du Grand Prix Sratégies du Luxe 2018″
